Ольга Киселева: «Фитнес-индустрии нужно пробить «стеклянный потолок» в развитии»

17 сентября завершился масштабный форум, организованный Ассоциацией операторов фитнес-индустрии. Какие вопросы стояли на повестке?

Мероприятие было поделено на две сессии: АОФИ Connect Studio для владельцев и руководителей фитнес-студий и АОФИ Strategy для владельцев и топ-менеджеров крупных фитнес-проектов, а также представителей смежных отраслей.

В первый день мы пригласили на форум лидеров общественного мнения, ведущих представителей гостиничного и туристического бизнеса, beauty-индустрии, событийных мероприятий и спортивных ивентов. Они так же, как и сфера фитнеса, представляют человекоемкие отрасли, проблемы и текущие вопросы которых очень совпадают с нашими. Второй день программы мы целиком посвятили теме развития фитнес-индустрии, в том числе в формате взаимодействия бизнеса и государства. В настоящее время АОФИ представляют именно те люди, которые вложили деньги в развитие фитнес-студий, создали предприятия в этой сфере. Для них в первую очередь важно пробить «стеклянный потолок» в развитии отрасли — те условные ограничения, с которыми мы столкнулись еще в 2019 году. Тогда мы поняли, что отрасль фактически остановилась в развитии.

Наглядный пример — в настоящее время в России всего 3% населения регулярно занимается фитнесом. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет 15–20%, в США — до 37%. То есть разница в развитии рынка фитнеса в России и других странах очень велика. Положительная динамика в нашей стране наблюдалась где-то до 2018–2019 годов. После этого мы вышли на плато. Наша первоочередная задача — сформулировать ответ на вопрос: что нужно сделать, чтобы обеспечить взрывной рост отрасли?

Особое значение для нас имело учреждение Попечительского совета под председательством олимпийской чемпионки по гимнастике, заслуженного мастера спорта Светланы Хоркиной и сопредседательством генерального директора сети фитнес-клубов Crocus Fitness Владислава Петрова. В состав попечительского совета войдут: директор ФГБУ «Государственный музей спорта», член Общественной палаты Российской Федерации Елена Истягина-Елисеева; многократный чемпион мира по армрестлингу среди любителей и профессионалов Алексей Воевода; экс-игрок сборной России по футболу, бронзовый призёр чемпионата Европы 2008 и заслуженный мастер спорта Дмитрий Сычев. Деятельность членов Попечительского совета будет направлена на реализацию социально значимых задач, в числе которых развитие связей фитнес-индустрии со сферами спорта высших достижений, здравоохранения, рекреации и другими отраслями.

Пандемия коронавируса сильно отразилась на всех отраслях жизни. Как сфера фитнеса пережила пик эпидемиологических ограничений?

В связи с пандемией ситуация, конечно, усугубилась. Были ограничения в работе, в некоторых регионах фитнес-клубы были вынуждены на долгое время приостанавливать свою деятельность, некоторые проекты закрылись. Отрасль не вернулась к допандемийному периоду. Как мне кажется, для достижения результатов 2019 года потребуется год, может быть, полтора. По оценке АОФИ, после локдауна объем рынка в денежном выражении «просел» на 40%. Есть все основания полагать, что на аналогичные 40% в России уменьшилось количество клиентов фитнес-клубов.

Первый квартал 2021 года по выручке показал очень хорошую динамику. Мы в какой-то момент подумали, что выходим на уровень финансовых показателей 2019 года. Однако появившиеся во втором квартале сообщения о возможном приходе новой волны коронавируса привели к тому, что летом объем спроса упал примерно на 30% относительно аналогичного периода 2019 года. Традиционно начало сентября для фитнес-индустрии означало рост — я очень надеюсь, что осенью клубы смогут нарастить свои обороты.

Как этот кризис отразился на небольших фитнес-клубах?

По нашим данным, по итогам 2020 года из рынка выпало 25% игроков. Это, в основном, микробизнес — «одиночные» клубы и отдельные клубы из фитнес-сетей. Для предприятий с небольшим оборотом пандемия, конечно, оказалась самой сложной историей. Но нужно отметить, что пострадали и крупные сети. Они, по разным данным, потеряли от 10 до 15% клубов — закрыли или перепрофилировали часть своих заведений.

За счет чего компаниям удалось удержаться на плаву в период локдауна? Какие практики оказались наиболее эффективными в этот период?

В период жёстких эпидемиологических ограничений все искали свои инструменты по удержанию аудитории. Надежда на то, что проведение тренировок онлайн сформирует в будущем дополнительный финансовый поток, себя не оправдала. Серьезно монетизировать эту историю получилось только у крупных сетей, и то, в большей степени за счет привлечения рекламодателей. Мне кажется, что онлайн-занятия оказались для фитнес-индустрии хорошим сопредельным продуктом, но этот инструмент не смог стать выходом для оптимизации бизнес-модели.

Естественно, что в период пандемии все сократили часть своих операционных расходов. И это хорошо повлияло на отрасль, все стали смотреть в сторону автоматизации. Тренировочный процесс практически невозможно автоматизировать, а вот работу ресепшен автоматизировать можно. Например, некоторые внедрили проход в зал через турникеты с помощью специального чип-ключа.

Также именно в этот период произошло изменение потребительского поведения. Большинство клиентов сегодня не хочет платить за годовой абонемент. Для них гораздо привлекательнее оказалась модель короткого членства или рекуррентных платежей. Такая практика сегодня активно применяется в Западной Европе и США. До 2020 года эту систему в России пытались внедрить несколько сетей. Сегодня мы видим, что именно рекуррентные платежи — это перспектива для всей отрасли и наиболее удобный формат для клиента.

Одной из задач национального проекта «Спорт — норма жизни» стало привлечение к 2030 году 70% населения к регулярным занятиям спортом и соблюдению правил здорового образа жизни. Очевидно, фитнес-индустрия имеет высокий потенциал для того, чтобы стать ключевым инструментом достижения этого показателя. Если говорить в масштабах страны, какие основные факторы влияют на популяризацию ЗОЖ в России? Как бы Вы оценили вовлеченность граждан страны к теме ЗОЖ сегодня?

По данным статистики, которую нам представило Министерство спорта России, наибольший охват и вовлеченность людей в спорте составляет возрастная группа от 7 до 28 лет, то есть, школьники и студенты, а с другой стороны — те категории граждан, которые попадают в оздоровительные программы для старшего поколения. Средний сегмент — люди в возрасте от 30 до 55 лет — не настолько вовлечен в подобные проекты. Вместе с тем, как раз-таки именно эта группа составляет порядка 65% доли клиентов в фитнесе. Поэтому фитнес для государства — ключевой ресурс для достижения цели вовлечения граждан в активный образ жизни.

Чтобы увеличивать вовлеченность, нужно открывать новые клубы, запускать новые проекты, снижать цены на услуги. Если все эти меры будут реализованы на должном уровне, то в течение 5 лет мы сможем достигнуть среднего показателя в 10–12% населения, постоянно занимающихся спортом. Напомню, до пандемии данная статистика по Москве составляла порядка 11–12%, а в целом по стране этот показатель был на уровне 2,9%.

По Вашему мнению, распространение такой меры, как налоговый вычет за занятия спортом в фитнес-центрах, сможет дать масштабный толчок в плане привлечения людей в залы?

Когда соответствующий закон только проходил слушания в Государственной Думе, мы подавали предложение распространить налоговый вычет за занятия фитнесом на 2021 год. Но, к сожалению, тогда эта поправка не прошла. Помимо этого, нужно понимать, что данный налоговый вычет распространяется не на все предприятия фитнес-индустрии. Есть согласованные Минспортом РФ конкретные критерии для коммерческих предприятий, оказывающих услуги в сфере физической культуры и спорта. То есть, еще не факт, что клиенты, приходя в 2022 году в фитнес-студию, смогут в 2023 году вернуть часть потраченных денег — все зависит от того, попадает ли фитнес-клуб под те критерии, которые установлены. Это достаточно сложная система. В процессе переговоров с Министерством спорта нам удалось нивелировать большой объем ограничений, но в результате постановление вышло с такими широкими трактовками, что у игроков отрасли осталось больше вопросов, чем ответов. Налоговый вычет — это, конечно, хорошо, но он заработает лишь в 2023 году. Для отрасли подобная форма поддержки имеет «отложенный эффект».

Какие меры регулирования и господдержки, по Вашему мнению, необходимы фитнес-индустрии сегодня?

Когда я сказала о так называемом «стеклянном потолке», я в том числе имела ввиду и низкую маржинальность отрасли. Сегодня многие предприятия работают в ноль или с убытками, отсутствие прибыли не дает возможности развиваться. Как известно, для запуска нужен большой объем инвестиций. Для того, чтобы создать фитнес-клуб площадью около 2000 кв м, нужно вложить от 100 до 200 млн руб., и это на арендованной площади. Игроки фитнес-индустрии не имеют возможности использовать заемные беззалоговые средства. В среднем процентная ставка для предпринимателей, открывающих фитнес-залы, составляла до пандемии 16–17%, сейчас прибыльность стремится к нулю. Бизнес не может работать в минус, поэтому в итоге дорожает и стоимость карты для клиента.

Таким образом, одним из возможных путей решения может стать предоставление беззалоговых льготных кредитов на открытие фитнес-клубов. Это очень серьезно будет способствовать открытию новых залов. Государство уже помогло отдельным отраслям, создав систему получения льготных займов или выступив поручителем перед банком для получения кредитов, — такая практика эффективно работает в сфере развития сельского хозяйства. Надеемся, подобные меры господдержки удастся применить и на нашу отрасль.

Актуальной мерой государственной поддержки индустрии также может стать введение льгот на коммунальные платежи. Обеспечение отоплением и электричеством площади, допустим, в 3000 кв. м. для фитнес-клуба является большой статьей расходов. Конечно, размер коммунальных платежей регулируется на региональном уровне. Но этот вопрос, по моему мнению, требует отдельного обсуждения.

И, наконец, отдельная серьезная статья расходов — фонд оплаты труда сотрудников. Для фитнес-клуба он составляет около 45–50% расходной части. Если работать в рамках действующего трудового законодательства, налоги с ФОТ составляют порядка 43%. Сейчас, чтобы снизить эти расходы, отрасль старается уйти в формат договоров между ИП и фитнес-клубом. Работа по оптимизации социальных выплат в отрасли является одной из ключевых наших задач.

Если говорить о зарубежном опыте, какие инструменты для повышения рентабельности отрасли сегодня применяются за пределами России?

Хочется отметить инструмент, который уже обеспечил взрывное развитие фитнеса на Западе — это внедрение дешевых невозвратных абонементов. Подобный принцип применяется в авиаперевозках, когда, в случае отказа пассажира от перелета, самый дешевый билет на самолет является невозвратным, а более дорогие позволяют вернуть 50% и даже 100% стоимости. Подобный механизм позволил бы фитнес-клубам выстроить стабильную финансовую модель, исключить непрогнозируемые возвраты абонементов. Для граждан эта же модель позволила бы снизить стоимость абонемента. Однако в России реализация подобной модели пока невозможна из-за действующих положений закона «О защите прав потребителей». В случае с авиакомпаниями невозвратные билеты стали возможными, потому что для них этот механизм регулируется законом об авиаперевозках. В случае с фитнес-клубами, если человек хочет сдать свой абонемент, мы обязаны в течение десяти дней вернуть деньги. Хотя стоит отметить, что профильные ведомства подтвердили свою готовность к обсуждению возможности внедрения данной системы у нас в стране.

Большое внимание в части развития фитнес-индустрии сегодня посвящено качеству профильного образования и менеджмента. Как Вы оцениваете его уровень в России?

Важно отметить, что фитнес-индустрии меньше тридцати лет. Управленцев в сфере всегда растили изнутри, и долгое время в отрасли не было людей с иными подходами к управлению. Сейчас эта ситуация меняется. В рамках деятельности АОФИ мы совместно с Высшей школой экономики запустили несколько менеджерских курсов. Аналогичная программа у нас существует в партнерстве с Российским международным олимпийским университетом.

Сегодня в индустрии созрело понимание необходимости другого типа управленца. Как правило, эти функции в фитнес-клубах выполняют люди с образованием экономистов, маркетологов, либо специалисты из отрасли — тренеры и спортсмены. В рамках образовательных проектов мы хотим развивать менеджерские компетенции, которые продиктованы современными реалиями рынка фитнес-индустрии.